新京报讯（记者 陈琳）一场卖减肥产品的直播中，主播竟以“不是吃该产品瘦的‘死全家’”的极端话术为产品效果“背书”。11月28日，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会，集中发布一批直播电商典型案例。山东省东营市市场监管局查处一起典型违法广告案，涉事公司因委托主播在直播中利用形象反差、虚假承诺、制造恐慌等方式推销保健食品，被依法处以10万元罚款。此案揭示了部分减肥产品在直播营销中为牟利而不择手段的乱象。

经查，2025年2月1日，东营荣灿商贸有限公司（以下简称当事人）委托主播李某某在某直播平台推广某品牌“左旋肉碱荷叶茯苓胶囊”（该商品为保健食品）。在李某某直播过程中，前排主播不停暴饮暴食，后排主播平均体重不超过100斤，露出腹部，展示瘦削身材，声称其团队都是通过服用该产品保持身材。直播中反复出现“吃仁和瘦了80斤”“不是吃仁和瘦的咋办？出门死、死全家”“不头晕、不恶心、不心慌、不气短、不拉肚子、不腹泻”“只要你年满14周岁，不是孕妇哺乳期都可以吃”“卖了2185万单，带1200万用户去减肥”等内容。

2025年8月，东营市市场监管局依据相关法律规定并综合裁量案件情节，依法对当事人作出责令停止发布上述违法广告，在相应的范围内消除影响，并处罚款10万元的行政处罚。

山东省市场监管局副局长张晖介绍，当前，减肥产品是直播电商的热门赛道，消费需求旺盛，但部分商家借势夸大功效、虚假营销，广大消费者对此反映强烈。

本次发布的东营荣灿商贸有限公司违法广告案，涉案公司委托主播李某某在某平台直播间销售减肥产品，利用前后排主播体型反差制造直观视觉冲击，影响消费者理性判断；利用减肥人群的健康焦虑和速成心理，使用极端表述制造恐慌；宣称无任何副作用，刻意掩盖保健产品可能存在的个体差异与潜在风险；虚构产品销量与用户规模，营造产品热销假象；宣称减肥产品适用年龄低至14周岁，诱导未成年人和体质特殊人群进入减肥消费误区。对于上述违法行为，东营市市场监管局高效锁定线索、及时固定证据，依法责令当事人停止发布违法广告、消除影响，并处罚款10万元。

该案例也反映出直播电商领域存在虚假营销手段多样、情绪操控性强、危害面广等问题，当地市场监管部门坚持问题导向，以此案为抓手，集中约谈辖区内直播经营主体30余家，现场解读案例，引导经营者合规经营。

张晖表示，山东省直播电商业态活跃，主流直播平台上的商户、主播数量众多，市场监管部门坚持以监管促规范，以规范促发展，先后出台了《山东省网络直播营销合规指引（试行）》《网络交易经营者合规指引》等文件，试点推进网售重点产品质量安全赋码核验工作。以粉丝数量多、关注度高的直播间为重点，完成定向监测12573场，处置违法违规信息709条。同时加强与网信、公安、通信管理、邮政管理等部门的协同，严厉打击假冒伪劣、虚假宣传、违法广告等行为，累计查处137起直播电商案件。